Einfluss von TV und Print auf Adwords

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die Suchvolumina bei Google werden sehr stark von "externen Ereignissen" beeinflusst. Wenn beispielsweise in einem Fernsehbeitrag über eine Firma berichtet wird, gehen unmittelbar anschließend die Suchanfragen nach dieser Firma bei Google in die Höhe. Den selben Effekt sieht man beim Schalten von Fernsehwerbung.

Es ändert sich aber nicht nur die Quantität der Suchanfragen – es ändert sich auch die Qualität. Kurz gesagt: Normalerweise stehen die Brand-Conversions am Ende der „Customer Journey“ (Kaufprozess). Ihre günstigen Conversionkosten werden also durch die teureren Brand-Building-Klicks „subventioniert“. Durch den Einfluss „externer Ereignisse“ kommt es dazu, dass plötzlich ganz verstärkt Neukunden nach dem Brand suchen. Damit dadurch nicht negative Effekte auf Adwords-Seite ausgelöst werden, müssen wir die Information bei „absehbaren“ Ereignissen (Fernsehwerbung, Fernsehbericht…) unbedingt rechtzeitig vor dem Ereignis erhalten, damit wir entsprechende Maßnahmen in Ihrem Account ergreifen können. Bitte informieren Sie uns im Vorfeld!

Zum Hindergrund: Seit Änderung der Google Richtlinien zur Verwendung von Namen der Mitbewerber als Keywords, hat sich der Markt hier verändert. Die Brand-Keys sind umkämpfter und tendenziell auch teurer geworden. Es ist jedoch weiterhin notwendig, mit dem eigenen Brand „in der ersten Reihe“ zu stehen. Um das zu gewährleisten, gehen wir für einzelne Keywords auf Gebote von 10, 20 oder mehr Euro pro Klick. Damit sind unsere Kunden bei diesen wichtigen Keys maximal präsent und immer auf Top-Position. Nicht erschrecken: Das ist nur das Gebot! Die realen Klickkosten liegen wesentlich geringer, meistens im einstelligen Cent-Bereich.

Die „neugierigen Menschen“, die durch einen Fernsehbeitrag herbeigelockt worden sind (Fernsehbesucher), haben meistens eine geringe Kaufabsicht. Ganz im Gegensatz zu den „üblichen“ Brand-Suchern, die am Ende Ihres Kaufprozesses ein extrem hohe Kaufbereitschaft haben. Aus diesem Grunde sind die extremen Gebote für Brand-Keys für die „Fernsehbesucher“ nicht gerechtfertigt.

Es kann im Gegenteil nach hinten losgehen: Die weniger wertvollen „Fernsehbesucher“ verbrauchen das Budget der Brand-Kampagnen und die hochmotivierten üblichen Brand-Sucher sehen gar keine Anzeige mehr, weil das Budget verbraucht ist!

Diese negativen Effekte können wir weitgehend verhindern, wenn wir rechtzeitig von dem Ereignis erfahren und entsprechend massiv die Gebote senken. Sinnvoll ist es sicherlich auch, wenn Sie in Begleitung einer Fernseh-Aktion Ihr Adwords-Budget erhöhen, damit die positiven Effekte im Internet nicht „verpuffen“.

Es gibt diverse Untersuchungen zum Multichannel-Marketing, in denen dargelegt wird, dass die Begleitung von Maßnahmen in anderen Medien im Internet sehr effizient sind. Gerade Adwords ist nicht nur Vertrieb - Adwords ist (auch) Marketing! Entscheidend bei Google ist der Branding-Effekt (und die Verkäufe).

Wozu Brand-Conversions?

Um Brand-Conversions zu verstehen, muss man sich von der "Last-Klick-wins" Perspektive verabschieden. Diese gibt ein verzerrtes Bild, weil eben nur das Ende des Kaufprozesses berücksichtigt wird. Alles, was davor war (die Customer Journey), wird bei dieser Sichtweise nicht berücksichtigt.

Anders herum gesagt: Eine Brand-Conversion wird vorbereitet durch diverse vorherige Kontakte des Nutzer mit der Marke. Ganz am Ende dieser "Customer Journey" (Kaufprozess) steht die Brand-Conversion.

Die Leute suchen eine Weile herum und sehen dabei immer wieder Ihre Anzeigen an verschiedensten Stellen. Am Ende kaufen sie nach der erneuten Eingabe des Brand-Keys. Und dieses kennen Sie dann auch für die Zukunft - im Gegensatz zu Abverkäufen über Ebay. Deshalb ist das Werben über Adwords der deutlich nachhaltigere Weg, wenn man eine Site nach vorne bringen möchte.

Oft hören wir das Argument, dass es nicht effektiv sei, über Adwords Geld für Keywords auszugeben, bei denen man im normalen Listing (generisches Listing) ohnehin schon auf Platz 1 steht. Das betrifft oft den eigenen Brand, den Firmennamen oder auch sehr gut passende Keywords.

Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen klar, dass sich die - vergleichsweise minimale Investition - in diese Kampagnen durchaus lohnt. Hier ein paar Gegenargumente:

Menschen fangen oben an zu lesen und wissen oft nicht, ob sie bezahltes oder generisches Listing anschauen. Oben ist wichtig und diesen Platz überlässt man dann für die wichtigsten Keys den Mitbewerbern.
Neben dem Rang ist der Textausschnitt extrem wichtig für die Klicks/Conversions. Der automatisch generierte Text von Google im generischen Listing ist da oft sehr rudimentär und schlecht lesbar (Snippet). Falls Änderungen möglich sind, dauert es Monate.
Es gibt die eindeutige Tendenz, dass der Blickverlauf von Kauf/Bestell/Abschluss-willigen Menschen sich mehr auf die Anzeigen konzentriert. Das gilt auch für die Kontakt/Lieferanten oder Consulting-Suchenden im B2B-Bereich. Dagegen werden im generischen Listing mehr die Infos (Forenbeiträge, Meinungsportale usw.) vermutet. Verantwortliche Einkaufsentscheider von Firmen schauen z.B. mehr auf Anzeigen. Soll ich Ihnen eine Studie dazu schicken? Google Nutzer denken: Wer Geld für eine Anzeige investiert, muss das Produkt / die Dienstleistung angeboten, die ich suche. Generisch finde ich „irgendwelche“ Infos zum Produkt.
Mit Anzeigen kann man auf aktuelle Trends reagieren (Saison, Aktionen usw.) Denn der Anzeigentext kann schnell angepasst, verändert und optimiert werden. Man kann Tests fahren und schauen, worauf die Nutzer besser reagieren.
Die erfahrungsgemäß extrem guten CTR für diese engen Kampagnen wirken sich positiv auf den Account-Qualitätsfaktor aus. Dadurch werden tendenziell alle anderen Keys günstiger. Wegen der guten CTR kosten die Kampagnen meistens sehr wenig (Top-Positionen für 10 ct sind möglich!).